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17.05.2018

Die Psychologie des Bewertens

Über 1.800 Personen wurde im Rahmen einer repräsentativen Studie von HolidayCheck im August 2016 zu drei Hauptthemen befragt: Bewertungen lesen, Bewertungen schreiben und bewertet werden. Dabei wurden nicht nur die Rolle und die Relevanz von Bewertungen im Alltag, sondern auch das Vertrauen in Online-Bewertungen und die Motivation hinter dem Bewertungsprozess untersucht.

Dass man das Thema Bewertungen heutzutage nicht umgehen kann, wurde auch von dieser Studie noch einmal bestätigt: immerhin lesen 92% der Befragten mindestens drei Mal im Jahr und 46% der Teilnehmer sogar mehrmals pro Monat Online-Bewertungen. Dabei dienen die Bewertungen in erster Linie zur Orientierung (90%), steigern das Vertrauen der Nutzer in Produkte und Dienstleistungen (86%) und beeinflussen ihre Kaufentscheidungen (80%).

Bezüglich der Rolle von Bewertungen im Alltag gaben bei der Befragung nur die wenigsten (6%) Teilnehmer an, sich nicht von Online-Bewertungen beeinflussen zu lassen. Ganz im Gegenteil scheinen die Bewertungen einen grossen Stellenwert für die Befragten zu haben: Die Hälfte der Teilnehmer legt genauso viel Wert auf Online-Bewertungen wie auf die Empfehlung von Familie und Freunden (50%), wobei fast 6% den Online-Bewertungen sogar mehr als Empfehlungen aus dem persönlichen Umfeld vertrauen.

Auch im Bereich «Schreiben von Bewertungen» gibt es eine eindeutige Steigerungstendenz: Bei einer ähnlichen Studie von HolidayCheck aus dem Jahr 2014 gaben 74% der Befragten an, bereits eine Online-Bewertungen abgegeben zu haben – 2016 waren es schon 81%. Dabei wurden am häufigsten (69%) Online-Händler, die Themen Urlaub, Reise und Unterkünfte (62%) sowie Restaurants, Cafés und Bars (39%) bewertet. Jedoch auch die Bewertungen von anderen Branchen (z. B. Handwerker, Supermärkte und öffentlicher Nahverkehr) weisen Wachstumstendenzen auf.  

Auch zu dem «Warum?» hinter den Online-Bewertungen wurden die Nutzer im Rahmen dieser Studie befragt. Die meisten Befragten glauben daran, mit ihren Bewertungen zur kontinuierlichen Verbesserung der Produkte oder Dienstleistungen beitragen zu können (36%) und finden, Bewertungen führen zur Transparenz (23%). Dabei fielen die Bewertungen der Befragten mehrheitlich (82%) positiv aus.

Aus den Antworten der Studienteilnehmer zur Motivation hinten den Bewertungen konnten folgende drei Bewerter-Typen abgeleitet werden: 

  • Der Hilfsbereite“ (33% der Befragten) bewertet, „um anderen zu helfen, den richtigen Service oder das richtige Produkt zu finden“. Dieser Typ denkt bei seinen Bewertungen an andere Konsumenten, handelt aus altruistischen Gründen und möchte andere in ihren Entscheidungen zu unterstützen.
  • „Der Optimierer“ (27%) konzentriert sich vor allem auf den Anbieter eines Produkts oder einer Dienstleistung und findet, dieser „sollte die Möglichkeit haben, sich zu verbessern bzw. seine gute Arbeit beizubehalten“.
  • „Der Emotionale“ (23%) richtet sich ebenfalls an den Anbieter eines Produktes oder einer Dienstleistung. Jedoch begibt er sich mit seinem Feedback auf die Beziehungsebene (im Gegensatz zum Typ «Optimierer», der in seiner Kritik sachlich bleibt).

Zu den Beweggründen hinter den Bewertungen (insbesondere positiven) fügt der Medienpsychologe Prof. Dr. Markus Appel noch Folgendes hinzu: „Ein Faktor, der in der Wissenschaft im Hinblick auf Online-Bewertungen beschrieben wird, ist die Reziprozität: Wenn mir eine Person etwas Gutes tut, dann neige ich dazu, ihr auch etwas Gutes zu tun. Gerade im Bereich von Sharing-Plattformen wie Airbnb, Mamikreisel und BlaBlaCar darf vermutet werden, dass eine Motivation für positive Online-Bewertungen darin besteht, im Gegenzug selbst eine positive Bewertung vom Empfänger zu bekommen.“.

Zusammenfassend kann man mit Sicherheit sagen, dass Bewertungen für Unternehmen eine hervorragende Plattform bieten, die mit überschaubarem Aufwand marketingtechnisch effizient genutzt werden kann. Ob für Brand Awareness, eine starke Positionierung auf dem Markt, Neukunden- oder Mitarbeiter-Gewinnung oder Cross-Selling – Bewertungen sind ein sehr wirksames Werkzeug in der Marketingkiste und sollen auf keinen Fall vernachlässigt werden.

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