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21.11.2017

Was bedeutet die neuste BfS-Erhebung für die Relevanz von Bewertungen?

Gemäss einer soeben publizierten Studie des Bundesamtes für Statistik für das erste Quartal 2017 surften 90 Prozent der erwachsenen Personen in der Schweiz im Internet. Bei der letzten Erhebung 2014 waren es noch 84 Prozent. Besonders stark zugenommen hat die Internetnutzung bei den Personen ab 65 Jahren und ebenfalls stark angestiegen sind die Online-Einkäufe. Wirklich überraschend sind diese Zahlen nicht – aber sie haben einen Einfluss auf die Relevanz von Online-Bewertungen.

Wenn die Menschen – und damit auch die Konsumenten – immer mehr Zeit und Aktivitäten im Internet verbringen, hat das unter anderem folgende Konsequenzen:

  • Immer mehr (Vor)Entscheidungen für die Wahl von Angeboten, Produkten und Dienstleistungen werden nicht mehr vor Ort, sondern online getroffen.
  • Immer mehr Kaufhandlungen erfolgen direkt im Internet, ohne dass der Anbieter physisch Einfuss darauf nehmen kann.

Kaufentscheidungen sind Vertrauensentscheidungen. Wie entsteht Vertrauen im Internet?

Das Internet als Evaluations-, Entscheidungs- und Kaufkanal hat für Konsumenten viele Vorteile – aber auch einen gewichtigen Nachteil: Dem Nutzer stehen nur die Informationen zur Verfügung, die sich ihm auf dem Bildschirm präsentieren. Das haptische Element fehlt. Ganz im Gegenteil zur «physischen» Entscheidungsfindung vor Ort, wo eine Vielzahl von bewusst oder unbewusst wahrgenommenen Entscheidungshilfen zur Verfügung stehen – wie zum Beispiel die Lage und Ambiance der Lokalität, die olfaktorischen Wahrnehmungen, die Qualität des Beratungs- und Verkaufsgesprächs, Kompetenz und Sympathie des Verkäufers, der haptische Kontakt mit der Ware, unmittelbares Ausprobieren und gegeneinander Abwägen von verschiedenen Produkten usw.

Im Internet muss sich der Konsument also anderweitig das notwendige Grundvertrauen herstellen. Und hier greift der Mensch reflexartig auf ein archetypisches, seit Urzeiten in ihm vorhandenes Verhalten zurück: Immer dann, wenn der Mensch bei einer Entscheidung die Kriterien nicht selber überprüfen kann, vertraut er auf die Erfahrungen, die andere Menschen vor ihm in der selben Situation gemacht haben (die sogenannte Schwarmintelligenz). Oder wie es das Forschungs-Institut Nielsen vor ein paar Jahren in einer grossangelegten Studie mit Internet-Nutzern in 58 Ländern festgestellt hat: Der Mensch vertraut anderen Menschen mehr, als den (Werbe)Aussagen von Unternehmen.

Hier kommen Online-Bewertungen ins Spiel!

Deshalb sind im Internet Kundenbewertungen so wichtig. Für beide Seiten:

  1. für die Konsumenten (wie oben beschrieben) als relevante Entscheidungshilfe.
  2. für Anbieter als praktisch einzige Möglichkeit, um beim Konsumenten den letzten, entscheidenden «Vertrauenskick» zu erzielen.

Fazit:

  • Unternehmen, die Kundebewertungen einsetzen, schaffen sich damit die nötige Vertrauensbasis für den Auswahl- und letztendlich den Kaufentscheid.
  • Unternehmen, die keine Kundenbewertungen einsetzen, riskieren, dass sie beim Evaluationsverfahren der Konsumenten gar nicht erst in die engere Wahl kommen – sondern diese an Konkurrenten MIT Kundenbewertungen verlieren.